俄羅斯，作為中國陶瓷產品的重要出口國。近年來，對俄出口量明顯下滑，多半可能是跟俄羅斯的經濟有關。      從2013年年底到2014年，俄羅斯經濟再遇滑坡，境內的建筑行業及瓷磚等產業深受影響。包括中國在內的國家對俄出口量下滑明顯，中國2015年對俄瓷磚出口同比2014年下滑60.9%。佛山、福建、法庫等對俄傳統出口產區的企業在2014年年底對俄羅斯市場保持觀望態勢，減少或者放棄了對俄瓷磚出口業務。  　　  全球瓷磚數據 　　但據意大利瓷磚雜志《世界陶瓷評論》披露的全球瓷磚數據顯示，受全球普遍經濟衰退的影響，俄羅斯仍是全球瓷磚消費和進口前十的成員國。2014年俄羅斯仍以7300萬㎡的總進口量和2.19億㎡的總消費量，分別位居世界瓷磚進口國和消費國的第八和第九位。并且，中國始終是俄羅斯瓷磚前四大進口國。即使在俄羅斯經濟衰退，大大減少了海外瓷磚進口量的2014和2015年，中國瓷磚仍以12.8億㎡(在俄羅斯進口瓷磚中總占比17.5%)和5.0億㎡(占比10.8%)穩居俄羅斯海外瓷磚進口國第四位(詳見圖一)。因此，對于中國陶企來說，俄羅斯市場仍然不容小覷。  　　    建筑行業持續萎縮 2017年經濟或回暖  　　“動蕩”、“驚濤駭浪”成為形容俄羅斯經濟的高頻詞匯。2015年俄羅斯gdp同比下降了3.8%，但利好的是現在局勢已經逐漸趨于穩定。根據世界銀行的預測，2016年俄羅斯經濟極有可能會進一步的收縮，不過下降幅度將會趨緩，約為0.6%。      俄羅斯建筑行業同樣遭遇困難。根據俄羅斯聯邦統計署2016年1月份公布的初步數據顯示，俄羅斯建筑行業的建設輸出在2015年同比2014年下降了7%，而2014年建設輸出同比2013年下降了2.3%。從產值角度來看，建筑輸出從2014年的6.1252萬億盧布(約合715.2億歐元)在2015年下滑到5.9455萬億盧布(約合694.2億歐元)，同比下降了2.9%。      建筑行業的平均房價在2014年的每個季度同比下滑了2.5%，在2015年的第一個季度相對于2014年同期下滑幅度高達6.8%。下滑幅度在接下來的兩個季度有加速趨勢，分別達到了-11.1%和-12.5%，直到2015年最后一個季度，下滑幅度才被放緩到4.4%。      盧布的貶值提高了原材料和機械設備的成本價格，建筑行業發展信心受挫。根據俄羅斯聯邦統計署公布數據顯示，在2015年1月到9月期間，建筑行業的綜合價格指數同比上漲了8.4%(前一年的數據增長為3.8%)。在同一時期，機械設備的成本上升了13%，而建筑材料的平均零售價格相比前一年高出了10%。 　　    住宅建筑一枝獨秀 五大城市成為翹楚  　　盡管整個建筑市場萬馬齊喑，呈現大幅度收縮的態勢。但是，住宅建筑領域在2015年一枝獨秀，仍然顯示出了持續的增長。      住宅建筑在2015年上半年相對于2014年有15.3%的增長，新屋完工面積約合3430萬㎡;但是第三季度相對于2014年就出現了6.2%的下滑幅度，新屋完工面積約合1770萬㎡。總體來說，2015年前九個月仍有7%的增長。根據俄羅斯聯邦統計署數據顯示，2015年1到11月增長放緩，只有3.4%。2015年數據振奮人心，但仍與2014年的數據有著不小的差距。2014年是俄羅斯新屋完工創紀錄的一年，新房總套數有21%的增長，總建筑面積增長幅度也達到了18.2%。      對于準備布局俄羅斯瓷磚市場的企業來說，莫斯科、克拉斯諾達爾、圣彼得堡、葉卡特琳堡、新西伯利亞等五大城市在住宅建筑表現不俗，值得陶企持續關注。      莫斯科是俄羅斯2015年住宅建筑領域表現最好的區域，新屋完工總面積達到380萬㎡，相對2014年的330萬㎡增加了14.4%，這是自2007年以來莫斯科取得的最好的成績。然而值得注意的是，這些漂亮的數據中，有一部分屬于前幾年推出的項目在今年的完工。      相比之下，圣彼得堡的住宅建筑面積就下降了7%，完工建筑面積達到了300萬㎡。俄羅斯西南部的克拉斯諾達爾市在住宅建筑領域總體上保持了大致的穩定，在2015年一月到十月期間完工的建筑總面積達到382萬㎡，相對于前一年報道的399萬平方米的成績出現了一個輕微的下降。      葉卡特琳堡，作為俄羅斯的第三大城市，新屋完工數量達到了47，900套。在2015年1月到10月期間，完工總面積達到了190萬㎡，相比2014年同期增長幅度高達19.6%。最后，在西伯利亞地區最大的城市新西伯利亞地區，住宅建筑完工總面積在2015年1月到9月期間達到了178萬㎡，相當于2014年同期數據(137萬㎡)增長了30%。 　　建筑材料產品多數下滑明顯 俄本土瓷磚產業逆勢增長  　　建筑行業的低迷波及到俄羅斯建筑材料產品的多數領域。根據俄羅斯聯邦統計署數據，2015年1月到11月之間建筑材料的產量同比下降了7.4%，與之形成強烈對比的是，2014年相對于2013年是同比增長了1.1%。      瓷磚行業的產量卻逆勢而行。截止到2015年11月，俄羅斯瓷磚產量增長了3.2%;截止到2015年12月31日，俄羅斯本土瓷磚總產量達到1.794億㎡，保持了一個穩定的較低的增長幅度2.2%(詳見表格)。      《世界陶瓷評論》雜志分析俄羅斯本土瓷磚產業在2015年產量能夠逆勢增長時認為，這主要歸因于墻磚，從2014年的7080萬㎡增長6%，在2015年達到了7510萬㎡。但是，俄羅斯地磚產量在2015年略有萎縮，同比下降0.6%，達到9539萬㎡。《世界陶瓷評論》分析認為，keramamarazz的逆勢增長對俄羅斯瓷磚能保持這樣的產量有著較大的影響。      俄羅斯本土瓷磚產品往往能占全國總消費量的70%，基本能夠滿足本國絕大部分的瓷磚需求。據了解，俄羅斯本土主要的瓷磚生產企業有km集團(keramamaazzigroup)，unitile控股(unitileholding)，keraton集團(keratongroup)，volgograd陶瓷公司(volgogradceramicfactory)，roverse集團(ro-versecapitalgroup)及ne-frit-keramika等陶瓷公司。      色色瓷磚出口部經理白娟根據走訪俄羅斯市場情況認為，俄羅斯瓷磚生產企業多數系出名門，大多是在俄羅斯遭遇經濟封鎖之前由歐洲陶瓷企業在俄羅斯設生產基地建成的。據了解，keramamaazzigroup系意大利瑪拉齊集團旗下企業。俄羅斯本土瓷磚企業依托外來資本力量，產量在不斷提高。      2015年，俄羅斯本土瓷磚產品在總消費量中達到76.2%，創下自2005年以來本土瓷磚消費占比的最好記錄。與之相比，2015年俄羅斯進口瓷磚量下滑幅度較大，同比下滑36.4%，進口總量達到4600萬㎡。除了白俄羅斯對俄羅斯出口下滑較低，所有的其他出口國家的損失在30%-60%之間，中國下滑比例僅次于土耳其(-66.7%)，同比下滑幅度達到60.9%。  　　 中國對俄出口總量下滑 中方陶企謀取出口布局  　　2014年年底，因為俄羅斯經濟形勢和匯率問題，包括羅曼締克、湖南天欣科技、福建宏華集團以及法庫產區在內的部分中國陶企，對俄出口都持觀望態度。中國在2015年對俄瓷磚出口達到自2011年以來的歷史冰點。      常年調研全球瓷磚出口市場的羅曼締克瓷磚出口部負責人張婉云認可世界銀行關于俄羅斯市場經濟前景的預測，她認為俄羅斯市場會在2016年到2017年出現好轉。因此，羅曼蒂克主動參加了2016年4月份在俄羅斯舉辦的batimat國際建材展。博德陶瓷、色色瓷磚、環球hq、歐神萊、盈飛等共計六家中國陶企同期參展。張婉云表示：“我們在展會期間收到48張卡片，宣傳目錄派發完了。參展的幾家企業都感覺談得不錯。俄羅斯的市場潛力還是很大的。”      讓張婉云對俄羅斯市場心動的另一個重要原因是，俄羅斯進口商正在經歷洗牌期。“因為盧布貶值，俄羅斯很多老牌進口商賺到錢后就收山不做了。有不少新的代理商進來，尋求新的品牌做代理。”在張婉云看來，這對打造自主出口品牌的羅曼締克來說，意味著新的機遇。      baimat展會中國合作企業上合聯展負責人田慧生在采訪中，分析說：“隨著盧布匯率的穩步回升，2018年世界杯的經濟因素將會對俄羅斯建筑市場，進而對瓷磚市場持續發揮作用。意大利、西班牙等歐洲陶瓷看準了機遇，在本屆參展期間，各自有30多家公司和品牌抱團參展，正在忙著布局俄羅斯市場。”      2015年國內其他企業仍在觀望俄羅斯市場的時候，色色瓷磚就已經與俄羅斯客商就開設專賣店事宜達成了協議。“經過2015年一年建設，我們在莫斯科的專賣店已經建好了。接下來，將會以這個專賣店為中心點和中心倉，陸續將我們展會期間收集的客戶資源輻射進去，建立分銷站點。”白娟告訴記者，色色瓷磚個性化的田園風格仿古磚和木紋磚得到了俄羅斯消費市場和設計師的認可，也讓白娟對在俄羅斯推行品牌化建設充滿了信心。“目前俄羅斯經濟動蕩，但中高端的消費仍然比較穩定。所以植根于中高端做品牌化的產品并沒有受到太大的影響。俄羅斯可能更認可歐洲的品牌。但是，俄羅斯國內很少有專賣店的形式來做品牌推廣，并且近兩三年在和俄羅斯客戶合作中，我們的質量和設計也得到了認可。因此，中高端市場仍有中國企業發展的空間。現在是我們發展和開拓俄羅斯市場的好時機。”白娟說道。  　　  中國品牌在俄知名度低 品牌打造要注意當地化  　　早在2012年色色瓷磚就已經進入并持續深耕俄羅斯市場，白娟已經相當熟稔俄羅斯的瓷磚消費習慣。“俄羅斯流行的設計風格，既有昂貴的偏向復古的宮廷風格，還有簡約的北歐現代風格，此外還有田園風格。”600?600(mm)規格偏向簡約的瓷磚仍是俄羅斯市場的主流消費產品;而330?330(mm)、165?165(mm)規格的田園風格產品，以及比較特殊的花片，長條形的木紋磚都是俄羅斯消費者比較喜歡的瓷磚產品類型。張婉云提到，米黃色調的拋釉、大理石瓷磚和仿古磚比較受歡迎。      據了解，俄羅斯瓷磚的銷售渠道類似于歐洲，一般是大型集中的建材市場，工程渠道和分銷零售商。意大利和西班牙的國際品牌瓷磚往往也是在類似于沃爾瑪一樣的大型建材超市中，通過樣板集中展示，境內很少有類似于中國的品牌專賣店。簡一大理石瓷磚在俄羅斯的合作商開設了五家品牌專賣店。而色色瓷磚希望通過專賣店的形式在俄羅斯打造瓷磚整體體驗空間，通過設計等配套服務打造差異化的品牌形象。以專賣店的形式打造差異化的品牌形象，是中國瓷磚出口企業在海外市場營銷的特色策略，同時也是區別一些沒有品牌標簽，被俄羅斯客戶視為“低檔中國產品”的無奈之舉。      相對于中國出口的瓷磚產品，白娟和張婉云都認為用品牌操作的模式打開俄羅斯市場是大有潛力的，但是中國瓷磚做品牌仍然任重而道遠，尤其與意大利和西班牙瓷磚相比，有很多需要學習的地方。      白娟表示在俄羅斯做品牌專賣店是一個系統的工作，包括展會客戶的邀請、產品設計、個性化定制以及專賣店的發展策略等都需要與客戶做好溝通和共同規劃管理。基于俄羅斯歐式的消費特點，張婉云建議準備進入俄羅斯市場的企業多借鑒意大利的銷售操作模式：定期拜訪客戶，為客戶提供適當的展示方案，注意本土化的產品設計。